Printmedien und der Werbemarkt hängen eng zusammen. Die Werbeeinnahmen der deutschen Printmedien, vor allem der Tageszeitungen, betrugen im Jahr 2018 2.22 Milliarden Euro. Im Jahr 2012 lag diese Summe nur noch über 3 Milliarden. Der Werbemarkt für Tageszeitungen ist damit deutlich geschrumpft. Auch bei den Publikumszeitschriften hat sich der Umsatz aus Werbemaßnahmen im Vergleich zu 2012 verringert.
Die umsatzstärksten Printmedien
Bei den Publikumszeitschriften zählen in Deutschland die Magazine Stern, Spiegel und Focus zu den Spitzenreitern. Bei den Sonntagszeitungen rangierte 2018 die Zeitung Bild an erster Stelle, und bei den Fachzeitschriften kann das „Deutsche Ärzteblatt“ mit hohen Werbeumsätzen brillieren. Ein Blick auf die aktuellen Statistiken zeigt, dass sich die Einnahmen aus der Printwerbung seit dem Jahr 2009 kontinuierlich verringern, während die Erlöse aus digitaler Werbung zumindest marginal im Steigen begriffen sind.
Auf dem deutschen Zeitungsmarkt teilen sich vor allem die großen Verlage den Werbekuchen. Der Axel Springer Verlag hat noch immer einen Marktanteil von knapp 20 %. Das Zugpferd bildet dabei die Bild-Zeitung. Der Verlag konnte sich bisher vor allem durch den Kauf anderer Zeitungen und Zeitschriften auf dem Markt behaupten. Zug um Zug wurden Beteiligungen an anderen Blättern erworben und einige Magazine komplett aufgekauft. Zu den aufgekauften Blättern gehören beispielsweise das Hamburger Abendblatt oder die Zeitschrift „Welt“. Der zweitgrößte Verlag ist die Verlagsgruppe Stuttgarter Zeitung, gefolgt von der Funke Mediengruppe, zu der die WAZ sowie das Hamburger Abendblatt gehören.
Der deutsche Werbemarkt
Der deutsche Werbemarkt hat sich in den letzten Jahren ebenfalls verändert. Während die Werbeeinschaltungen in den Printmedien kontinuierlich zurückgehen, sind die Werbeeinnahmen beim Fernsehen und im Onlinebereich leicht gestiegen. Das Fernsehen ist nach wie vor der Spitzenreiter im Bereich der Werbung.
Werbeeinschaltungen können damit selektiv vorgenommen werden. Vor allem die großen Printmedien verfügen über eine sehr hohe Reichweite. Während das Fernsehen fast alle Bevölkerungsschichten anspricht, beschränkt sich dieser Umstand bei den gedruckten Medien auf bestimmte Bevölkerungsgruppen. Bei regionalen Abonnementzeitungen verzeichnet man einen hohen Anteil an weiblichen Lesern. Kaufzeitungen und überregionale Printmedien werden dagegen vorwiegend von Männern gelesen. Zeitungen, die über das Internet gelesen werden können, sprechen in erster Linie Jugendliche und junge Menschen an. Diese Personen lesen die Zeitungsartikel hauptsächlich über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablet-PCs. Durch diese Tatsachen ist es Werbetreibenden möglich, mit den Werbeeinschaltungen auch bestimmte Zielgruppen erstrangig zu erreichen.
Grundsätzlich befindet sich nicht nur der deutsche Zeitungsmarkt in einem Veränderungsprozess, sondern auch die Werbewirtschaft. Da beide voneinander abhängig sind, werden künftige Geschäftsmodelle auch dementsprechend aneinander angepasst.
